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데이터베이스 마케팅의 기본 전략 (2006. 4.26, 휴넷 경영지식생산본부) |
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고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용해 데이터베이스화 하고 고객 개개인과 장기적인 관계 구축을 위해 다양한 마케팅 활동을 벌이는 것이
데이터베이스 마케팅이다. CRM이 등장해 인기를 구가하던 시절 이미 데이터베이스 마케팅의 중요성은 많이 강조되었다. 오늘은 데이터베이스
마케팅의 기본 전략을 정리해 보는 시간을 갖도록 하자. 데이터베이스 마케팅의 기본전략은 고객들의 구매, 가족 구조, 라이프 스타일부터 고객 접점의 불만 사항까지 데이터베이스화하여 고객에 대해 잘 이해하고 고객과의 장기적인 관계를 맺고자 하는 것으로, 기존 고객을 대상으로 고객활성화 전략, 고객충성도 제고 전략, 고객유지 전략, 교차판매 전략, 신규고객 확보 전략, 과거 고객 재활성화 전략 등이 있다. 고객활성화(customer activation) 전략 이는 고객과의 거래를 지속적으로 기록하고 구매량에 따라 인센티브나 샘플링, 쿠폰, 경품 등의 판매촉진 전략을 제공함으로써 자사 상품의 구매 빈도를 높이는 전략이다. 구매빈도가 상대적으로 높은 소비재의 경우에는 상표충성도의 제고, 사용빈도의 증가 등의 고객활성화 전략이 필요하다고 할 수 있다. 고객충성도 제고(loyalty enhancement) 전략 이 방법은 고객이 다른 기업의 상품으로 전환하는 것을 막기 위한 것으로, 고정 고객에 대한 서비스 강화로 고객과의 관계 유지를 강화시켜 자사 상품에 대한 고객충성도를 높이는 것이 핵심이다. 고객유지(customer retention) 전략 가전제품이나 자동차와 같은 내구재는 가격이 비교적 비싸고, 그것이 갖는 사회적 이미지 등으로 인해 지각된 위험성이나 관여도 등이 높은 제품으로, 고객은 구매 후에 자신의 결정이 잘 된 것인지에 대한 불안감을 느끼게 된다. 고객유지 전략은 고객의 이러한 불안감을 제거해 주는 것으로, 구매한 제품에 대한 여러 가지 정보(A/S, 상품 사용방법, 주변기기, 긍정적인 상품 평가기사 등)를 제공해 줌으로써 구매한 제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 함과 동시에, 구매한 고객에 대해 개인적인 관심을 표현함으로써 가치 있는 고객으로 대접받고 있다는 점을 소구해야 한다. 교차판매(cross-selling) 전략 기업이 여러 가지 상품을 취급하고 있는 경우 한 상품의 고객으로 하여금 다른 상품을 구매하도록 하는 전략으로, 신제품의 판매를 위해 기존 제품의 데이터베이스를 이용하는 것이다. 예를 들면 백화점에서 냄비 등 주방용기를 구입한 30대 여성에 대한 정보는 기타 주방용품이나 가전용품의 교차판매 전략에 사용하거나, 은행 등의 금융 기관에서 자사의 금융 상품을 보유하고 있는 고객의 특성을 분석한 다음, 가장 가능성이 큰 고객을 대상으로 다른 금융 상품을 구매하도록 유도하는 프로그램으로 활용할 수 있다. 신규고객 확보(customer acquisition) 전략 자사의 상품을 전혀 구매해 본 경험이 없는 잠재 고객을 자사 상품의 구매자로 유도한 전략으로, 설문조사, 직접 반응 광고, 프로모션, 타사의 고객 데이터베이스 등을 이용해 신규 고객 리스트를 확보할 수 있다. 과거 고객 재활성화(customer reactivation) 전략 예전에 물품/서비스를 구입한 경험이 있는 고객은 거래 실적이 전혀 없는 고객에 비해 가치 있는 고객으로 전환될 가능성이 더 크다고 할 수 있다. 이처럼 과거 고객을 재활성화하기 위해서는 과거 고객에 대한 데이터베이스가 유지/관리되고 있어야 하며, 과거 실적에 대한 면밀한 분석과 함께 거래를 중단하게 된 이유에 대해서도 적절한 근거를 찾아낼 수 있어야 한다. (출처:휴넷 경영지식생산본부) |